Programmi Di Soggiorno Frequente In Hotel

Nei quasi due decenni da quando sono stati introdotti, i programmi frequent flyer hanno insegnato ai viaggiatori l'arte di ottenere qualcosa in cambio della loro attività. Per non essere da meno, l'industria alberghiera sta anche traducendo i punti in aggiornamenti e notti gratuite, poiché le catene lanciano nuovi programmi di soggiorno frequente o perfezionano quelli esistenti. Non aspettarti che siano uguali. Sebbene tutti i programmi alberghieri abbiano essenzialmente lo stesso obiettivo: mantenere i viaggiatori fedeli a un singolo marchio, in pratica i loro premi possono essere molto diversi.

I programmi di soggiorno frequente non sono affatto nuovi. Il più vecchio, Marriott Rewards della nazione, esiste da 1983, quasi quanto i primi piani frequent flyer. La novità, tuttavia, è che le tattiche aggressive impiegano gli hotel per battere la concorrenza. Perché stanno lavorando così duramente? "Perché i programmi di fidelizzazione degli hotel giocano ancora un ruolo molto meno importante nella mente del consumatore rispetto ai programmi delle compagnie aeree", dice Henry Harteveldt, un analista senior di Forrester Research a Cambridge, nel Massachusetts. "Il valore percepito di un soggiorno in hotel gratuito è molto inferiore a quello di un biglietto aereo gratuito, anche se un'azienda alberghiera senza un programma fedeltà viene automaticamente considerata inferiore dai consumatori".

Per elevare lo status dei programmi alberghieri, le catene stanno iniziando a offrire una miriade di premi e benefici che sono effettivamente migliori rispetto alle compagnie aeree quando si tratta di flessibilità, facilità di redenzione e coccole. E questi sforzi sembrano funzionare: secondo uno studio di Wirthlin Worldwide, l'adesione da parte dei viaggiatori d'affari a piani di soggiorno frequente è passata dal 51 percentuale al 77 percentuale tra 1995 e 1999. Quasi tre quarti dei punti del programma non vengono mai riscattati, tuttavia, quindi l'industria alberghiera ha ancora una lunga strada da percorrere prima che i nuovi membri diventino membri "attivi".

Una società che prende seriamente in considerazione questa sfida è Starwood, il cui programma Preferred Guest, tanto pubblicizzato, è stato lanciato in 1999 con un budget di $ 50 milioni di marketing e sviluppo. Preferred Guest - che copre i marchi Starwood's Sheraton, Westin, Four Points, Luxury Collection, St. Regis e W - ha scosso il mondo degli hotel offrendo privilegi senza precedenti: nessuna data di blackout per soggiorni gratuiti, riscatto online immediato e la possibilità di convertire hotel punti (due per ogni dollaro speso) in miglia aeree su base uno a uno.

Preferred Guest di Starwood è diventato rapidamente uno dei programmi più popolari nel settore. In soli 18 mesi, ha firmato 5 milioni di persone e 50,000 nuovi membri si uniscono ogni settimana. Inoltre, Starwood riporta che ora ha 188 in più di membri che accumulano 25 o più rimane un anno rispetto a 1999, un aumento guidato principalmente da viaggiatori d'affari super-lucrosi che visitano l'infrasettimanale, quando i prezzi delle camere sono più alti. "Poiché è un nuovo programma, non abbiamo dovuto giocare secondo le regole di nessuno quando abbiamo sviluppato Preferred Guest", afferma Hoyt Harper, vicepresidente senior per lo sviluppo del business e i programmi di marketing di Starwood.

La posizione coraggiosa della società potrebbe aver colto l'industria di sorpresa, ma non è stata accolta con compiacimento. Molte delle altre catene alberghiere hanno tranquillamente abbinato alcune delle caratteristiche di Preferred Guest mantenendo i loro benefici originali. Hyatt, ad esempio, ha messo fine alle date di blackout sui soggiorni gratuiti per i membri Gold Passport a giugno, e il Forte Hotel Group non ha fatto alcuna data di blackout come componente principale del suo nuovo programma di riconoscimento ospiti Moments.com, lanciato quest'estate.

Eppure, per molti viaggiatori frequenti l'appello può solo andare così lontano. "Certo, Starwood ha un sacco di campane e fischietti con le sue date senza blackout, ma questo è un vantaggio costoso, che qualcuno deve pagare", sostiene Holly Mendelson, direttore delle comunicazioni di Marriott per il marketing di lealtà. Marriott Rewards, il più grande programma del suo genere, ha attualmente milioni di membri 13 e, con i viaggiatori 200,000 che si iscrivono ogni mese, una crescita paragonabile a quella di Starwood. "Sì, abbiamo date di blackout, ma sono minime", dice Mendelson, che aggiunge che "costa molto meno per i nostri membri ricevere un soggiorno gratuito e abbiamo molte altre proprietà".

Mentre guadagnare una notte gratis costa meno a Marriott, vale la pena notare che il differenziale di costo non è eccezionale. Considera due delle proprietà delle compagnie a San Francisco e New York. Un ospite che desidera soggiornare presso il Marriott Fisherman's Wharf dovrà accumulare $ 3,000 di punti Marriott per una notte di fine settimana gratuita, mentre la stessa notte presso la struttura Wharf dello Sheraton Fisherman's Starwood verrà eseguito $ 3,500. Le cifre sono simili per le notti del fine settimana al Marriott Marquis e allo Sheraton Manhattan a New York City, e la differenza è ancora più piccola in entrambe le città se sei un membro che si è qualificato per lo status di élite. "Per molti viaggiatori la differenza di cinquecento dollari è in realtà solo una sosta", afferma Harper di Starwood. "Quindi non stiamo parlando di un'enorme discrepanza".

Quella notte gratis potrebbe non costare molto di più con Preferred Guest, ma con meno hotel Starwood tra cui scegliere, potrebbe volerci più tempo per raggiungerlo. Starwood ha all'incirca 725 properties, certamente un numero rispettabile che include una vasta selezione di resort per vacanze e hotel di lusso. Ma ciò è in netto contrasto con Marriott, che ha quasi le proprietà 2,000 e il leader del settore Bass Hotels & Resorts, che ha alcuni 2,900. In effetti, è così importante avere un gran numero di hotel che Hilton ha speso $ 4 miliardi per acquisire la catena Promus lo scorso anno, principalmente per aumentare le sue posizioni dagli hotel 300 a più di 2,000. E 'stata una mossa intelligente. "Uno dei motivi per cui preferisco Hilton è che gli hotel sono così facili da trovare", afferma Marc Spero, un funzionario di vendita nazionale con la casa di moda italiana Zanella, che viaggia quasi due settimane al mese. "Ma la cosa che mi piace di più di Hilton è la capacità di fare il doppio passo."

"Double-dipping" è una funzione Hilton HHonors che consente ai membri di guadagnare punti sia nel programma alberghiero che in un programma frequent flyer a loro scelta. È chiaramente un importante punto di vendita con quasi 10 milioni di membri del programma. "Doppia immersione significa che non devi scegliere tra un soggiorno in hotel gratuito e un biglietto aereo gratuito, ed è per questo che molti consumatori lo apprezzano", dice Stowe Shoemaker, assistente professore di gestione alberghiera presso l'Università del Nevada, a Las Vegas . "Ma è molto costoso per Hilton, e non necessariamente importante per ogni consumatore. Ovviamente, se lo fosse, tutti i programmi lo farebbero."

Quindi, cosa è più importante per i viaggiatori? Per Spero, è un gran numero di hotel nelle località del centro città. Ma secondo Forrester, Harteveldt, la maggior parte dei viaggiatori si allineerà con la compagnia che ritengono offrire il miglior servizio, indipendentemente dai dettagli specifici del piano. "Si tratta di chiedersi quanto siano piacevoli gli hotel in cui soggiornare", dice. In effetti, alcuni hotel sono così piacevoli da non dover offrire punti per mantenere fedeli i clienti. Catene di lusso come Ritz-Carlton, Four Seasons e Peninsula non si sono mai preoccupate di programmi di premi, scegliendo invece di concentrare le loro energie sulla fornitura di servizi e servizi di alta qualità e personalizzati.

In effetti, la personalizzazione, non i punti, è l'ultima parola d'ordine nelle guerre frequenti. Il nuovo programma di Wyndham, Wyndham ByRequest, non offre nemmeno punti o soggiorni gratuiti. Invece, è incentrato su servizi gratuiti e servizi che aiutano ad alleviare i fastidi del viaggio, come pasti gratuiti hotel-ristorante o trattamenti termali. I membri sono iscritti dopo il loro terzo soggiorno in qualsiasi proprietà di Wyndham; le loro preferenze di ricompensa vengono quindi memorizzate in un database, che può essere aggiornato per abbinare vantaggi per le esigenze degli ospiti. Wyndham ha anche un responsabile ByRequest dedicato in ciascuna delle sue proprietà 130.

Nel frattempo, altri programmi di hotel stanno seguendo l'esempio. Starwood ha appena lanciato un servizio di portineria speciale per i suoi membri di alto livello per aiutare con prenotazioni di ristoranti, biglietti per il teatro e suggerimenti di itinerari, sia sulla strada che a casa. E Bass Hotels & Resorts consente ai membri del suo Priority Club di convertire punti in "valuta" che possono essere utilizzati per acquistare qualsiasi cosa tramite un servizio di shopping personale. "Tu ci dici quello che vuoi, scopriremo quanti punti ti costano e ottenerlo per te", dice Pamela Mulder, direttore delle comunicazioni globali per il marketing relazionale a Bass.

Lo shopping personale potrebbe non essere la prima cosa che i viaggiatori hanno in mente quando si impegnano ad aderire a una catena alberghiera, ma questo stile di cura del cliente potrebbe diventare più comune mentre gli hotel lavorano sempre più duramente per guadagnarsi la fedeltà degli ospiti. Molti membri del programma stanno già ricevendo promozioni personalizzate su misura per le loro abitudini di viaggio, e alcuni ¸ber-viaggiatori sono recentemente diventati l'obiettivo del presunto "bracconaggio del programma" da parte di gruppi rivali. Gli hotel Adam's Mark hanno lanciato un nuovo piano a giugno che restituisce il cash back di 5 agli ospiti frequenti nelle sue proprietà 23 e il consorzio Preferred Hotels ha annunciato in agosto l'intenzione di lanciare un programma di soggiorno frequente in modo che i suoi membri indipendenti possano competere con i grandi Catene. Chiaramente, gli hotel vogliono che i viaggiatori si iscrivano. "Ed è completamente nel tuo miglior interesse farlo", dice il Calzolaio di UNLV. "Perché più rimani con una catena, più puoi ottenere quella catena per darti".